媒介融合环境下国家领导人形象塑造——以习近平为例

 

                                高  萍，王  楠 

（中国传媒大学 经济与管理学院，北京 100024）

 

    摘  要：在新媒体快速发展媒介迅速融合的时代，传播方式持续地改变，这推动着政治聚焦点的转变，而国家领导人的形象在这样的背景下便受到更加广泛的关注。而这传统媒介因为其本身的主观性、非全面性和线性的特征，并不能全方位的展现国家领导人多样魅力，反而为其披上神秘的色彩。国家领导人形象的塑造要适应时代的潮流，不能仅仅依赖传统纸媒、广播和电视，也要利用好网络、移动端如手机等新媒介，要采取多种媒介相结合的宣传方式，要做到整合所有的媒介资源，实现多媒介结合运用的日常化。

   关键词：新媒体；国家领导人；传播；形象塑造 

一．媒介融合环境下我国领导人形象塑造实例 

在传统媒体占主导地位的时代，公众主要通过报纸、广播、电视等对国家领导人的报道来构建其相关形象，而这些媒介因为其本身的主观性、非全面性和线性的特征，并不能全方位的展现国家领导人多样魅力，反而为其披上神秘的色彩。

随着新媒体时代的到来，媒介之间的界限也不再明显，媒介之间正在进行快速的融合。在这样的背景之下，国家领导人形象也在发生着显著的变化。以习近平主席为例，我国国家领导人形象塑造无论在方式还是内容上都发生着巨大的变化。

（一）充分运用网络热词

2014年11月，北京市举办亚太经合组织第二十二次领导人非正式会议，会议欢迎晚宴前，习近平在其的发言中谈到“希望APEC蓝能保持下去”。“APEC蓝”本是网民的戏谑说法，却在国家领导人的公开发言中被提及，网民的不满得到了最高领导人的回应。一时间，“APEC蓝”在网络上热度增加，引起了二次传播，但网络舆情却由第一次传播中对空气污染的不满，演变成了对习近平回应的兴奋和对未来空气治理的期待。习近平对APEC蓝的生动运用，一是与民众产生了共鸣，二是成为了一种政治承诺，体现了政府治理空气污染的决心，满足了公众的期待。

同年12月，人民日报的官方微博发表了关于习近平2015年度新年贺词的相关内容。新年贺词中包含了“我们各级领导干部也是蛮拼的”，“我要为我们伟大的人民点赞”。一时间引起网络热议，“蛮拼的”“点赞”都是2014年的年度网络热词，经过习近平总书记的使用，立刻在网络上引起了公众的热烈反响。

同样，在2016年的新年贺词中，“世界那么大，问题那么多”、“让我们的朋友圈越来越大”，也出自于网络“世界那么大，我想去看看”和2015年新流行的社交网络平台。

习近平对网络热词的熟练运用，使得相关的视频和发言在网络上被病毒式传播。同时，在媒体的二次诱导下，与此相关的政府工作报告、会议内容也得到公众更多的关注。

（二）领导人生活经历公开化、平民化

2012年12月23日，新华社集中刊发特稿《“人民群众是我们力量的源泉”——记中共中央总书记习近平》，特稿中回顾了习近平的从政经历，公布了其大量工作细节。值得注意的是，特稿中罕见的披露了习近平的家庭背景，公开了其父习仲勋在文革期间受冤案牵连，受批斗、打压的过往，还公开了他与妻子彭丽媛的爱情故事和生活细节。

除此之外，在习近平上任后的多次外交活动中，也屡屡与夫人彭丽媛公开亮相，两位不仅在服饰上讲究搭配，更有习近平为夫人拎包和为其闻花、戴花的细节，塑造了恩爱的主席夫妻形象，网络上更是亲切的称他们为“习大大”“彭麻麻”。

2013年12月28日，习近平来到北京月坛庆丰包子铺，在该店用餐。整个过程历时半个小时，其中有不少用手机拍摄的照片在网络上流出并被疯狂转载。之后，习近平的用餐细节被悉数爆出，排队、点餐、吃饭和其他顾客交谈，充分展现其亲民的领导人形象。之后，习近平所点食物被称为习总套餐，套餐平易近人的价格，展现了一个勤俭节约的领导人形象。

（三）运用多种媒介进行宣传

        1. 网络媒介的充分运用。2013年一个“复兴路上”出品的动画短片《领导人都是怎样练成的》在网络上迅速走红。视频以当时新任的习近平总书记的卡通形象为代表，以轻松幽默的语调介绍了中外领导人不同的升迁之路，在知识普及的背后，利用卡通形象弱化了大众对领导人严肃的刻板印象，拉近了习近平与公众的距离。

2014年2月，一组以“习主席的时间都去哪儿了”为主题的漫画在网络流行。“时间都去哪儿了”本是网络热词，而这组漫画运用这个词语作为噱头，同时用漫画的形式对习近平的行程进行公开。值得注意的是，这是新中国成立以来，国家领导人的卡通形象首次在官方媒体上出现。

除此之外，2015年初，“复兴路上工作室”公布了3个群众路线系列漫画短片，分别为《老百姓的事儿都办好了吗》、《当官的真的怕了》、《群众路线动真格了》。这三个漫画系统的介绍了2014年政府“整风运动”“官权责任”“反腐反四风”这三项政策的主要内容以及实施成效。在漫画短片中，更是直接称呼习近平为“习大大”，将反腐称为“打老虎”等等，网络用语在影片中得以生动运用。在这样的语境下，本是严肃的政府总结和报告得以轻松的传播。

2015年，《十三五之歌》和《深改小组两岁了》两支歌曲出炉，用朗朗上口的歌曲对一年内的政治动向进行概括，同时说明国家重点政策的实施情况。这两支歌曲一出现，便在微信朋友圈和微博火热传播。

        2.电视媒介上的新年致辞。习近平从2014到2016年已连续三年通过中国国际广播电台、中央人民广播电台和中央电视台发表新年贺词。习近平每次发表新年贺词时，录制地点都在其办公室，这让中国民众有机会一睹最高领导人办公室的真实面貌。三次录制中，办公室的细小变化：书籍的种类、摆放位置、照片的含义都引起了广泛的讨论。在贺词中，习近平言简意赅却又意味深长的对海内外华人进行问候、概括了一年内国内发生的大事、对政府工作内容进行说明并对国家的未来发展进行鼓舞人心的期盼。

习近平三年的新年致辞，因为通俗的语言，亲和的形象，吸引了海内外媒体的广泛关注。电视媒介是受众最为广泛、门槛最低的大众传播媒介。正如传播学学者麦克·卢汉所说：“媒介即讯息。”选择在这样一个平台上进行致辞，能直接体现习近平的亲民心态，在信息的传达中，低门槛也让更多的人可以接收相关资讯。

3.“学习”APP上线。2014年，一款名叫“学习中国”的APP悄然上线，这款APP的主要内容包括相关政策和讲话的电子书，国内外媒体关于习近平的新闻报道，关于重点政策的专家解读和相关政策研究者的政策评论，以及能够了解习近平近期行程的实景地图等15个板块，通过这款APP能够全面、系统的了解习近平自十八大以来的各种思想和政策。

更值得一提的是，除了政策外，这款APP内还有习近平喜欢和引用的诗文节选，以及“跟着大大学马列”“跟着大大学党史”“跟着大大学国学”等知识板块，“学习中国”APP建造了一个为新型用户参与表达与构建信息的平台，以新颖的方式拉近了看似权威信息与公众的距离。通过这样一种年轻化的表达方式，将原本枯燥、乏味的政治信息生动形象的表达出来。同时，也使习近平成为政党文化和国学的带领人。

 

二、媒介融合对国家领导人形象塑造的影响

 

（一）传播方式的多样化塑造了更加全面的国家领导人形象

李普曼在他的著作《舆论学》中这样描述领导人形象，“至少有两种截然不同的性格，一种是公开的和庄严的，另一种则是私下的和有人性的。”[1]传统纸媒和广播电视由于表现手段的单一性和传播模式的局限性，很大程度上制约了领导人形象传播的范围。而新媒体则由于实时性，海量性，交互性，全球性和碎片化等特点，使国家领导人的形象在传播渠道和方式上更加的多样化。相较于传统媒体权威化和严肃化的宣传方式，新媒体能够更加灵活的从多角度多文本的塑造国家领导人形象。而多角度塑造能够突出传统媒体忽略的细节，能够放大国家领导人的个性特点，使其形象更加全面的展现出来。而新媒体创作的内容在媒介融合的环境下又能成为传统媒体的文本内容。传播方式的多样性能够将领导人形象从影像、画面、声音及字幕等多方面以图片、视频、文本、漫画、歌曲等多种形式进行传播，而传播内容并不受时间和空间所限，每一条信息都有可能被受众发现并进行再次传播。

 （二）符号的代表意义加深对国家领导人形象的塑造

符号是传播中的文化中介，人与人之间的传播活动首先表现为符号化和符号解读的过程。传播者、传播对象反馈的过程也伴随着在符号解读基础上的再次符号化活动。所以，一个具体的符号能够减弱传播过程的困难，增加受众的理解，减弱传播过程中可能出现的分歧和误解。使自我、个体、社会进行持续不断的互动。

符号传播分为语言符号、体态符号及程式化和仪式化符号。习近平主席及其妻子在媒体上被称为“习大大”“彭麻麻”，“大大”“麻麻”这两个符号的指示意义省去了在传播过程中不必要的解释，直接传达了他们的恩爱和亲切。而习近平主席的卡通形象作为图像符号，让公众对习近平的形象更加了解，更具平民化，更有亲和力。近年来，习近平主席提出了要实现中华民族伟大复兴的“中国梦”，随着“中国梦”的内涵在不同场合和媒介中的反复强调，“中国梦”这三个字作为承载着新一届中央政府的执政理念的政治符号被广泛的传播和关注。[2]“中国梦”与“美国梦”的比较，也降低了外国友人对“中国梦”的理解难度，让中国未来发展的蓝图更加形象的展现在世界面前。

此外，习近平和其夫人彭丽媛在媒体前的亲密举动，既展现了和谐的国家领导人形象，也展现了中国人对幸福婚姻和家庭生活的重视。2014年，在出席荷兰的国宴中习近平首次穿中式服装出席，之后也多次以改良版中山装的形象出现在公众视野，包括之后外交活动中赠送的传统礼物等，这些物化符号都代表了中国的形象，传达出国家领导人对传统文化的重视。

（三）新媒体改变了公众在国家领导人形象塑造中的地位

新媒体的出现，改变了传统线性化的传播方式，增强了信息传播过程中的生动性和自主性。在传统媒体中，公众在国家领导人形象塑造中处于接收方，有着单向性和被迫性的特点，其“话语权”微乎其微，公众参与的积极性不高。在新媒体环境下，用户贡献内容成为主流，网络使得传播方式变为点对点传播，每一位受众都能实时和快速参与到信息的传播之中，能够充分表达自己的观点，对信息进行二次创作，并再次进行传播行为。在这个过程中，公众同时身兼信息的接收方和信息的传播方。公众在传播过程中地位的改变也极大的增强了他们的积极性，使得他们对政治的热情度增加。政府机关在这个过程中能够得到关于国家领导人形象塑造的积极的公众反馈，从而调整传播的策略和方法。

同时，公众的传播行为推动了领导人形象的塑造。公众在新媒体上点对点的传播和互动方式，使得领导人形象塑造面对的对象更加个人化，这种具有较强的针对性的传播方式，能够获得公众更大程度的支持。网络传播也具有较强的发散性，一人传播，和他相近的群体就会看见，这是网络传播点对面的传播特点，这种特征使得国家领导人形象塑造的覆盖面更广。

总的来说，新媒体的出现，使得公众在国家领导人形象塑造的过程中，由原来被动的接收方转变为现在集接收方与传播者一体的推动者。

 

三．媒介融合环境下国家领导人形象塑造方式探析传播手段创新化

 

（一）形成覆盖多种媒介的宣传方式

随着技术的不断发展，公众对不同的媒介的依赖程度也发生了很大的变化。新媒体的出现，也在不断改变着人们的表达方式和思考方式。国家领导人形象的塑造要适应时代的潮流，不能仅仅依赖传统纸媒、广播和电视，也要利用好网络、移动端如手机等新媒介，要采取多种媒介相结合的宣传方式。要做到整合所有的媒介资源，实现多媒介结合运用的日常化。

现阶段我国国家领导人形象塑造在新媒体环境下已经初见成效，但仍然有待拓宽宣传的渠道。首先是对社交媒体的运用，社交媒体相较于其他媒体更有着用户依赖性和互动性，在传播价值方面也更有说服力和爆发性，而我国并未对这一渠道的宣传方式进行充分利用。国外领导人大都在推特和脸书上开设自己的主页，点对点的和公众交流，不少外国领导人也在微博上开设自己的主页，而我国国家领导人在这一方面仍未有所突破。除了微博，塑造新媒体时代下的国家领导人形象也应该注重论坛的作用。论坛是由发烧友聚集而成，它的传播具有自发性和病毒性。它能够突破“官对民”传播的单向性，能够让公众参与进来，也成为国家领导人形象塑造的一个推手。

除了在宣传方式上要覆盖多种媒介，传播中也要注意内容的多样化和生动化，注重个性化和平民化的表达方式。利用好图像、动漫形象、漫画短片等方式，用最能被公众接受的方式进行表达。

（二）利用不同媒介平台的传播规律

尼尔·波兹曼曾说，每一种媒介都为思考、表达思考和抒发情感的方式提供了新的定位，从而创造出独特的话语符号。每种技术都有自己的议程，都是等待被揭示的一种隐喻。传递方式变了，传递的信息就有可能完全不同。[3]不同的媒介有着不同的传播特征和风格，若想利用多种媒介进行宣传，就一定要利用好不同平台的传播规律。充分利用好不同媒介的传播优势，注意在不同媒介上传播的角度和侧重点。

传统纸媒的传播载体以文字为主，图片为辅，因此在利用纸媒进行传播时就要注重思想的深刻性及话语的严肃性。同时注意不拘泥于刻板的套路，需要出现新的信息点，真实的细节，深入的背景以及开放多元的观念。传统纸媒也要充分利用图片的传播效果，一张富有深刻意味的图片能够更加形象，更加直观的传播领导人形象。

广播是声音的载体。广播的传播需要体现现场感和真实感。一句富有感情的话语，能起到非常的有效的传播效果。

电视媒介由于其形象性、真实性和现场感成为大众娱乐消遣和获取消息的主要渠道。而电视相较于其他媒介也有着最为广泛的受众。因此，电视媒介需要以平民化的语言向受众传递信息。同时，由于电视能够传递多样信息，它有着人格化传播的特点，公众最易由电视形成对领导人的整体印象。

网络是形态最富娱乐化，内容最为碎片化的媒介。在网络媒体中，公众有更多的话语权和主动性，话题内容更加宽泛、传播路径增加、议论程度加深。[4]因此，网络传播一定要注重传播的语境，在尊重网民表达的同时控制好舆论，要利用好意见领袖的作用。

（三）传播内容平民化

1.对网络热词的运用。在社交媒体大力发展的今天，语言的开放性和多元化发展是不可避免的趋势。国家领导人对网络热词的使用，是对网民集体智慧的认可，对互联网民主功能的认可，因而能够获得非常大的关注度，扩大国家领导人形象传播力，让公众对国家领导人产生亲近感，使得国家领导人形象更具人性化特征。网络热词的运用能够拉近国家领导人和公众之间的距离，使其更加亲切化和平民化。网络媒体的使用者大多是年青一代，他们是社会和国家的未来，对网络热词的使用能够有效吸引他们的注意力，也能够让他们的关注度更多的转移到国家政策和领导人动向上来。

同时，对网络热词的合理运用，也能够改变词语本身的语境，实现二次传播。如习近平对“APEC蓝”的正面使用，在一定程度上改变了其原意，让词语本身带有的戏谑性转变为对未来空气治理的期待。“世界那么大，问题那么多”，从原本对未知世界的向往，抛下手头工作的潇洒，转变为对时事、对世界的忧患。

2.语言符号的低语境化。有学者曾经指出日本、中国等东方的“同质社会”多属于高语境文化体系，与之相对的西方社会则多属于低语境文化体系。中国是一个长期受儒家文化影响的社会，我们以“内隐”和“含蓄”为美，言谈中也多用潜台词。[5]随着时代的快速发展，人们的交流越来越趋于直接和通俗。我国领导人在公开发言时，也应该遵循这个潮流。

改革开放之初，我国领导人的公开发言多用古代诗词来传情达意，这一举动虽然传播了中国古代文化，但并不能做到雅俗共赏，对外翻译时也多有困扰。随着改革开放的一步步深入，我国与外国联系不断加深，网络技术的便利，世界已经形成了一个地球村。无论是对外发展的需要，还是对内公众表达方式的改变，国家领导人在公开发言时都应该将语言符号变得更加低语境化。充分利用俗语、谚语等，在言谈中摆脱书面语太重的痕迹，以更加平实和接地气的态度来面对公众。

3.从人际传播出发进行自我表达。人际传播的核心媒体是语言，包括声音语言和书写语言。体态、表情、眼睛、身体接触以及服装、发型等都是自我表达的重要媒体。而国家领导人的自我表达在传达自我魅力的同时，也代表了一个国家的形象。

美国传播学家艾伯特梅拉比曾经提出一个公式，信息的全部表达等于7%语调加38%声音加55%肢体语言。由此可见，在人际传播中要特别重视肢体语言的作用。

随着电视和网络的出现，传播更加的碎片化，细节也被放大，加上网络的低门槛，一个简单的动作背后可能被赋予非常丰富的含义。而习近平自执政以来，其诸多行为细节被网民放大，如下飞机扶夫人、为其拎包等，这些肢体语言成功的塑造了习近平真实和体贴的形象特点。除此之外，中外领导人会面时领导人的面部表情、握手时间都会成为被放大的细节，如习近平与安培会面时所摆的“臭脸”，与马英九会面时的亲切和长达80秒的握手时间，均被认作是领导人外交政策和对外态度的解读。

（四）传播体制健全化

    1.完善新媒体相关的法律法规。新媒体的出现给政治传播和国家领导人形象塑造带了新的突破口，但是目前在我国，仍然没有一套适用于新媒体的健全的法律法规。世界上许多发达国家都建立了一套新媒体的监管机制，如法国的信息安全部门要求用户在浏览境外网站时必须安装相关的内容过滤软件；俄罗斯为了确保新媒体使用的合法性，实行了网络实名制；美国构建了自己的网络监管体系以应对外来媒体的不实报道；新加坡政府为了保证信息传播环境的良性循环，建立了互联网分类许可制度。[6]所以，我国需尽快探索出健全的新媒体法律法规，确保一个良性的新媒体环境。

    2.对网络舆情进行监控。网络信息良莠不齐，真假参半，源头难寻。除了法律法规，我国也应该建立起完善的新媒体舆情监督机构，对热点事件和重要新闻能够进行全天候监测，能够起到信息搜集、快速判断和迅速反应的作用。

只有这样我们才能把握舆情走向，正确引导舆论走向，才能在构建领导人媒介形象的同时了解公众对其的反馈，根据公众的要求调整相应的传播策略，从而更好的塑造领导人的媒介形象。

 

[参考文献]

[1]沃尔特·李普曼.舆论学.林珊,译.[M].北京：华夏出版社，1989:4.

[2]王海迪.新媒体环境下国家领导人形象的跨文化传播策略[J].传媒e时代，2015（8）：145.

[3]尼尔·波兹曼.娱乐至死.章艳，译.[M].广西：广西文学出版社，2004:3.

[4]任晓刚.内修外治：打造政府的媒介形象[J] .新闻战线，2012（7）：74.

[5]陈骞.新媒体语境下中国国家领导人媒介形象传播策略研究—以习近平的媒介形象传播为例[D].广州：华南理工大学，2015:38.

[6]褚丽琴.我国国家领导人新媒体媒介形象传播研究[D].苏州：苏州大学，2012:50.

 

作者简介：高萍（1972-），女，传播学博士，中国传媒大学经济与管理学院副教授，主要从事公共危机管理、 政府公共关系研究。